Het vijf krachten model bestaat uit 5 verschillende forces (krachten), te weten:
1.Gevaar van nieuwe toetreders
2.Gevaar van substituten
3.Onderhandelingskracht van de kopers (klanten)
4.Onderhandelingskracht van leveranciers
5.Intensiteit van concurrentie binnen de industrie
Hieronder behandelen we ieder onderdeel van het vijf krachten model van Michael Porter in het kort.
Vijf krachten model Porter – Kracht 1: Gevaar van nieuwe toetreders
De eerste van de vijf krachten is het gevaar van nieuwe toetreders. Bij dit onderdeel van het framework stel je jezelf de vraag of het makkelijk is om de markt te betreden. Zijn er bijvoorbeeld barrières om de markt te betreden zoals hoge opstartkosten (moet je bijvoorbeeld eerst een hele fabriek bouwen of zijn kosten te voorkomen door te outsourcen), is de markt bijvoorbeeld beschermd door patenten en kunnen kopers makkelijk van leverancier wisselen?
Vijf krachten model Porter – Kracht 2: Gevaar voor substituten
De tweede van de vijf krachten van Michael Porter is het gevaar voor substituten. Een substituut is een vervangend product of service. Klanten van bijvoorbeeld een kabelmaatschappij kunnen ervoor kiezen om via de kabel TV te kijken, maar ze kunnen ook voor het substituut Digitenne gaan. Daarnaast kunnen mensen ervoor kiezen om in plaats van TV te kijken te gaan internetten. In dat geval is het Internet een substituut voor de TV (en mocht de consument helemaal geen tv meer kijken) zelfs voor de kabelmaatschappij. Het spreekt denk ik voor zich dat indien er veel substituten zijn of ontwikkeld kunnen worden, de industrie minder aantrekkelijk is.
Vijf krachten model Porter – Kracht 3: Onderhandelingskracht van de kopers (klanten)
De derde van de vijf krachten is de onderhandelingskracht van kopers. Als er slechts weinig kopers zijn, en veel aanbieders, zo stelt Michael Porter, dan zal de verkopende partij meer moeten concurreren, dus is de markt minder aantrekkelijk. Een voorbeeld van een branche waar de afnemers heel veel macht hebben is de autoindustrie. Er zijn slechts een beperkt aantal producenten van auto’s. De markt is gigantisch, dus mag je als toeleverancier een onderdeel voor een auto leveren, dan betekent dat direct heel veel omzet. Veel toeleveranciers van autofabrikanten zijn compleet afhankelijk van de autofabrikant en hebben dus weinig onderhandelingskracht. Je kan al raden wat dit met de marges van de toeleverancier doet.
Vijf krachten model Porter – Kracht 4: Onderhandelingskracht van de leveranciers
De vierde kracht van de vijf krachten lijkt op kracht 3, maar dan aan de kant van de leverancier. Veel keuze aan leveranciers betekent dat je als bedrijf goedkoper zal kunnen inkopen, maar er zijn ook industrieën waar de leverancier heel veel macht heeft, bijvoorbeeld omdat de leverancier een schaars goed verkoopt. Een voorbeeld hiervan is Intel, die veel marktmacht heeft bij computerproducenten, omdat consumenten graag een Intel processor in hun computer willen hebben.
Wil je als bedrijf een markt betreden, waarbij leveranciers veel macht hebben, dan is de markt uiteraard minder aantrekkelijk om te betreden.
Vijf krachten model Porter – Kracht 5: Intensiteit van concurrentie binnen de industrie
Bij het laatste onderdeel van de vijf krachten van Michael Porter ga je kijken naar de directe concurrenten die al op de markt actief zijn. Hier kan je jezelf bijvoorbeeld de volgende vragen stellen:
•Hoeveel concurrenten zijn er?
•Hoe groot zijn de concurrenten?
•Hoe snel groeit de industrie?
•Hoe is de verhouding vaste kosten t.o.v. variabele kosten?
•Wat zijn de barrieres om je uit de markt terug te trekken?
